Merkevarer i ny tid
Målet for alle merker bør alltid være å etablere kundeopplevelser som skaper en relasjon mellom merkevaren og kunden. Jo tettere forholdet mellom kunden og merket er, jo bedre.
Målet for alle merker bør alltid være å etablere kundeopplevelser som skaper en relasjon mellom merkevaren og kunden. Jo tettere forholdet mellom kunden og merket er, jo bedre.
Fundamentale endringer har forvandlet merkevareutvikling til et overordnet strategisk spørsmål der hele organisasjonen alltid må involveres. Kunder er nå den viktigste markedsføringskanalen fordi de blir eksponert for mer informasjon om en merkevare fra andre, enn fra de som offisielt kommuniserer på vegne av merkevaren. Merkevarer må jobbe hardt for å motivere folk til å snakke positivt om merkevaren deres. Alle erfaringer med en merkevare har en mulig innvirkning på å bygge merkevaren. Av den grunn må alle som jobber i et selskap forstå merkevaren de representerer og handle på vegne av det for å levere merkeopplevelsen de ser for seg.
Plassere merkevaren i kundens sinn
Å gå fra en statisk strategi til en dynamisk strategi handler om hvorfor merkevaren eksisterer, og hva den vil oppnå i forhold til sin sosiale posisjonering. Dette er et godt utgangspunkt for å bygge relasjoner og innflytelse. Fokuset i merkevarebygging skifter fra å være mest opptatt av hva merkevaren er til å bli mer fokusert på hva den vil. En effektiv og sterk merkevareposisjonering viser en følelse av merkevarens eksistens og den svarer på spørsmålet “Hvorfor eksisterer din bedrift?”. Merkevareposisjonering er en strategi og den inneholder ambisiøse mål som du bruker for å skille deg fra konkurrentene dine. Når du posisjonerer merkevaren din, vil du at den skal være relevant for kundene dine, troverdig i sin kategori, differensierende og realiserbar for merkevaren. Brand designere i dag må tenke bredere og være mer engasjerende hvis målet er å påvirke og bygge sterke kunderelasjoner.
Kategorisering av merkevaren i folks sinn
Tanker må gå gjennom den delen av hjernen som kategoriserer ting før vi kan vurdere dem, og det er derfor det er så viktig at vi fullt ut forstår et merkes kategori. Vi må også forstå selve kategorien, for hvis vi ikke gjør det, har merket ingen hensikt. Kategorisering handler om å se noe gjentatte ganger som hjernen sorterer ut som noe å forholde seg til. Det tar tid og oppmerksomhet for hjernen å etablere nye kategorier. Men når kategorien er etablert, kan hjernen effektivt sortere hver hendelse. Forskning viser at hjernen vår ikke vil relatere ting uten å gå gjennom kategorier. Hvis merkevaren din ikke tilhører en eksisterende kategori, eksisterer den ikke i folks hoder. Merker som kan etablere en kategori i folks hoder før noen andre kan deretter diktere hvilke egenskaper som tilhører den kategorien. Merket som etablerer en uavhengig kategori kan ta eierskap til kategorien og bestemme hvilke egenskaper som tilhører kategorien.
Tildele en rolle til en merkevare
Merker er som mennesker; vi har forskjellige forventninger avhengig av situasjon, relasjon og rolle. Hvert individ har en grunnleggende personlighet, men vi tilpasser oss avhengig av hva som kjennetegner vårt forhold til andre og våre egne personlige situasjoner. For merkevarer er tre distinkte roller knyttet til spesifikke normer og forventninger: Markedslederen, utfordreren og pioneren. En merkevares rolle innenfor en kategori er viktig fordi den gir veiledning. Hvis rollen ikke er tilstrekkelig definert som en del av posisjoneringen av merkevaren, risikerer du merkevarens identitet, personlighetsspeiling og alt folk assosierer med den kategorien. Det vi ønsker er et merke som er differensiert innenfor en kategori. En god forståelse av merkets rolle er også nødvendig for å skape en spennende og realiserbar historie om merket som folk kan kjenne seg igjen i.
Differensiering
Vi foretrekker noen merker fremfor andre, og noen merker skiller seg ut som mer tydelige alternativer enn andre innenfor samme kategori. Vi må organisere de underliggende kriteriene som gjør at vi velger ett merke fremfor et annet. Ved å sortere og prioritere innkjøpskriterier får de som kommuniserer, handler og innoverer på vegne av merkevaren et bevisst forhold til hvilke kriterier de skal velge å vektlegge og på hvilken måte. Differensiering handler altså om flere valg og prioriteringer som til sammen passer best for den samlede posisjoneringen. Konkurrenter kan kopiere nesten hver enkelt avgjørelse du tar. Likevel bygger en kontinuerlig strøm av valg på tvers av organisasjonen, som stadig forsterker den valgte posisjoneringen, en klar differensiering og er praktisk talt umulig å kopiere. Differensiering er dermed en presis posisjonering både i den fysiske konkurransearenaen for virksomheten og i folks hoder for merkevaren. Disse tingene henger sammen, men siden det er mindre plass i folks hoder, må vi fokusere på færre kriterier for å skille oss ut og være ekstra presise.
Identitet
Vi kan bli fascinert av, sverge evig lojalitet til, eller til og med hate merkevarer. For å fremprovosere disse følelsene trenger merket en personlighet eller en identitet. Merkeidentitet har tre forskjellige funksjoner. De er alle kritiske for å etablere og styrke forholdet mellom merket og menneskene som forholder seg til det. Ideelt sett vil du at folk skal kunne identifisere merket. Det er relativt enkelt å jobbe med produktdesign eller emballasje dersom merket er et produkt eller en familie av produkter. Men for tjenester blir det mer komplisert. Enten det er digitale eller fysiske tjenester, skal lokalene, personer eller utformingen av tjenesten ha en gjenkjennelig og tydelig uniform. Funksjonalitet, språk og standarder kan bidra til å øke gjenkjenneligheten. Merket må forbli identisk over tid mellom hvert kontaktpunkt. Hvis en merkevare er konsistent, er det lettere for folk å vite hva de får på tvers av produktområder og til og med kategorier. Folk må også kunne identifisere seg med merkevaren. I likhet med personlige forhold, jo nærmere forholdet er, jo mer lojale er folk. Det motsatte er også sant. Hvis folk ikke kan identifisere seg med merkevaren, kan det bli helt irrelevant for folk. Folk som ikke bryr seg, er den største trusselen mot merkevarer i dag. Kundene har mange valgmuligheter, og hvis de ikke kan identifisere seg med merket, velger de like gjerne et billigere alternativ eller et som er mer tilgjengelig ved kjøpstidspunktet.
Arketyper
Arketyper hjelper bedrifter med å bygge et forhold til kundene sine. En bedrift må forstå hva som motiverer dem til å kjøpe sine produkter og tjenester fremfor konkurrentene; for at merkevaren din skal skille seg ut, må den ha en personlighet fordi det er lettere for folk å etablere og bygge relasjoner med karakterer de forstår. Det er her arketyper kommer inn fordi alle forstår arketyper. Arketyper representerer generelle drivkrefter, og på grunn av dette er det lettere for folk å forstå en merkevare hvis den er basert på en arketype. For å hjelpe kundene dine må du kjenne deres problemer og tenkemåter. En arketype fungerer som en modell av en persons tenkning og oppførsel. Arketyper definerer effektivt de mest kritiske personlighetstrekkene for folks forhold til merkevaren, som er nært knyttet til hovedmotivasjonene som trekker kunder mot merkevaren.
Identitetsprismet
Kapferers identitetsprisme er basert på en modell som hjelper til med å analysere og definere merkevaren. Denne modellen tar for seg konteksten kommunikasjonen foregår i. Den forklarer merkevareidentiteten ved å bruke seks fasetter: fysiske egenskaper, personlighet, forhold, kultur, refleksjon og selvbilde. Prismemodellen understreker viktigheten av å forstå merkevarens sammenhenger og verden de eksisterer i. Identitetsprismet beskriver merkevaren som om den var en person og tvinger oss til å ta stilling til merkeidentitetens mange fasetter.
Et hierarki av selskapserklæringer
Modellen «hierarchy of company statements» handler om retning, og hensikten er å gjøre de mest kritiske valgene synlige og tydelige for alle. Modellen er hjørnesteinen i alle de nye planene, delmålene, strategiene og prosessene som er laget for å holde verdiene styrket og levende. Det ville hjelpe om du kommuniserte strategien tydelig for å få hele organisasjonen med på å forstå merkevaren i tråd med forretningsstrategien. Bedrifter med et hierarki av sine mest sentrale formuleringer gjør det til et verktøy for merkevaren og gjør merkevareutvikling til en integrert del av deres strategi. Det er fornuftig at en forståelig oversikt over en bedrifts formål, mål og strategi, som alltid er synlig i organisasjonen, er et godt styringsverktøy.
Strategisk manus
Evnen til å påvirke gjennom å fortelle historier er også et velkjent verktøy for organisasjonens fremtid dersom den blir fortalt og levd ut som en stor historie. Oppgaven er å bruke alle de sentrale formuleringene fra selskapets strategi og se for seg den utspilt som en klassisk fortelling. Vi engasjerer ansatte, kunder, brukere og partnere gjennom hele historien for å realisere den. De konkrete handlingene og valgene som er gjort i merkevarens navn driver historien fremover. Når disse flotte historiene engasjerer mange mennesker, blir merkevarene veldig sterke.
Konklusjon
Ledelsens ansvar er å peke ut retning og mål for hele organisasjonen. Endringene kan være dramatiske eller små og komme raskere eller mer gradvis. Ledelsen setter uansett retning og fart, og dette må alle forholde seg til enten de vil eller ikke. Identiteten og det strategiske manuset tilhører kulturen og tilhører dermed alle. Kultur er noe som sakte endrer seg. Kulturen bestemmer hvilke verdier og handlinger som ønskes og aksepteres. Det er kulturens helter og historier som i praksis bestemmer hva kundene opplever i merkevareforholdet. Summen av handlingene definert av strategien og realisert av kulturen er det som bygger merkevaren. Det former historiene, holdningene og relasjonene til den viktigste markedsføringskanalen – kunden.
Kilder
Kapferer, Jean-Nöel. The New Strategic Brand Management Advanced insights and strategic thinking. Kogan Page, London, 2012.
Nordhagen & Rogne. Raketter og Rebeller strategi for ledere og andre som vil bygge merkevarer folk bryr seg om. Fagbokforlaget, Bergen, 2017.